餐企品牌战略观:57度湘和食在不一样的异曲同工

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继续坚持做一个品牌,还是开启企业多品牌战略?成为摆在企业面前的一道难题。传统餐饮人多半笃信一辈子一件事,毕其一生,多半成就一个餐饮品牌。这也是火宫殿、玉楼东、全聚德这些百年老字号诞生的背景。也直接影响到20世纪末21世纪初餐饮大跃进的弄潮儿。徐记海鲜、新长福等长沙新字号餐饮企业至今也没有创立第二个品牌,即是明证。


不过,当下,国家各项政策接连出台的背景下,在大众化餐饮浪潮席卷而来之际。继续坚持一个品牌,打造百年老店的作法是否依然是最优选项呢?


净雅食品:转型的路子与冰火楼遥相呼应


在回答这个问题之前,可以看看市场化程度最高的杭州市场。杭州外婆家2013年中期开始布局“锅小二”、“炉鱼”等子品牌。吴国平透露,正是为了应对餐饮品牌的同质化,进一步细分市场,才开启了多品牌战略。


而政治嗅觉最敏锐的北京市场,曾经让湘菜在前几年风光无限的北京市场,去年开始也变脸了。湘鄂情的溃败不消说,就是原来的鲁菜大佬净雅食品在去年也一度深陷重围。不过净雅食品的张永舵在2013年做出重要战略调整:

一、进入海鲜火锅领域。收购某豆捞品牌,改名“么豆捞”,在5月份收购完成,随即开业;

二、进入团膳领域,收购“天天见面”,进入北京地铁餐车市场;

三、重回威海大本营,扩张食品加工工厂规模,加强食品速运品牌。


细分的品牌战略很快收到明显效果。年底,净雅食品缓过一口气。这种情况在长沙,也有知音。一贯以稳健著称的冰火楼,在2013年最重要的战略,也是开启了“厨炼火锅道”和“红馆汇”进入火锅和港式茶餐厅领域。看起来,对于传统大型酒楼,转型似乎迫在眉睫

促使这些企业走向多品牌战略的原因究竟是什么?在此,似乎可以看看长沙新近两家品牌运作较成功的两家企业的经验。


57度湘和食在不一样的异曲同工


同样在2013年,向来以时尚湘菜著称的57度湘,在万达一开四店。“我爱鱼头”、“水货餐厅”、“青年餐厅”……让人目不暇接。虽然这些品牌都着眼与年轻消费群体,但是更重要的是在年轻消费群体中又做了区分。而该公司过去的湘菜品牌好食上、海食上,并没有什么扩张的举动。原因何在?

同样,最近两年风靡星城的快时尚餐厅代表食在不一样,品牌一路从湘厨世家、味庄,一直到食在不一样,然后着力扩展的便是“食在不一样”品牌。这似乎与57度湘花开N朵相当不一样。不过理解了他们的内核,就不难发现其中隐含这餐饮领域品牌战略的共同的玄机。


品牌战略为的是什么呢?


不同的企业采取不一样的品牌战略,背后究竟有什么玄机呢?

为什么清末的杨裕兴、又一村不开启多品牌战略呢?

为什么杭州外婆家必须走多品牌战略呢?

永远不要忘了一条:企业的品牌战略是为着企业的利益服务!——更多的钱,或者更大的品牌影响力!


传统中国社会,处于大一统的国家背景下,人们的言语、服饰、思想等等大体有着统一的模式。大部分在儒家文化的熏陶下,甚至饮食都有相当的共性。这种思想和习俗的共性,使得传统中国人大部分都是主流文化的人。这是传统餐饮没必要开启多品牌战略的共同原因。火宫殿为例,在20世纪初期,不但达官贵人可以登上火宫殿的包厢,就是市井平民也能去那里吃小吃。现在,情况发生很大变化,即使在年龄相仿的80后、90后中,思想和趣味截然不同,有的喜欢喝茶、有的喜欢喝咖啡,在喝茶和喝咖啡中,又区分出无数种的不同。亚文化圈子的逐步成形(同性恋、动漫cosplay、网游、摄影等等),不同的亚文化群体对不同品牌的认知度有相当大的区别,这就导致任何一个餐饮品牌都无法覆盖所有人


就像徐记海鲜、新长福能够在中年成功人士中享有好的口碑,但在80后、90后群体中,可能默默无闻,甚至不如2013年崛起的师兄芋圆,或者撤思叔叔。当然,品牌是为了挣钱,名气如果与挣钱无关时,也无所谓。不过,在悦方商场师兄芋圆不足100平米而营业额超过1万时,传统的大型酒楼似乎有必要调整本公司的战略了。


品牌战略的守一而望多


无论企业从事何等的品牌战略,最终可能会归结为一点“守一而望多”。所谓“守一”,就是餐饮企业最终要有一个品牌的大本营,这是资金、技术、管理的战略指挥中心。企业的多品牌也是从中出发的,57度湘是从好食上这个平台发展出的,然后逐步多品牌。而习惯多品牌的食现餐饮公司,却从味庄等多品牌战略中走出来,去守住一个“食在不一样”。但是他们的目的都是守住基本盘。


所谓“望多”,就是企业应该敏锐嗅出市场动向,随时做好多品牌的预案。这样,如果市场流行豆捞、火锅、芋圆、轻快餐饮、烤鱼等等,都可以随时推出新品牌占领市场。新的市场风向产品,并不可能永久成功,但是在三到五年的品牌周期中,会极大提高公司盈利。以师兄芋圆为例,该公司预估到芋圆产品最多维持3年市场周期。于是迅速在悦方和乐和城启动“阿福冰室”、“喜辣”等奶茶、麻辣烫品牌。而长沙市场锋锐的餐饮管理公司,现在也基本都储备了三四个以上品牌备选项目,一旦市场有动,便可推向市场。


结语:“计利当计天下利、求名应求万世名”。几乎所有有志于做餐饮的都渴望做一个百年的品牌。但社会发展变化实在太快,在急剧变革的今天,谁也无法有百分百的安全感。因而把资本和精力放在多个篮子里,降低风险,不失为企业在社会变革风潮里的一项好战略。


来源:《湘菜人微报》原创

编辑:微报小颖君

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