碉堡!这家常德米粉店“什么都不发布的发布会”宣布数千万融资

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伏牛堂是北京第一家正宗的常德市牛肉米粉,由北京大学毕业生张天一和他的小伙伴发起的餐饮创业项目。成立于2014年4月的伏牛堂经过半年发展,目前被视为与黄太吉、雕爷牛腩等齐名的互联网餐饮品牌,并获得险峰华兴、IDG、真格基金的投资。


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8月13日晚间消息,餐饮O2O品牌伏牛堂今晚举办线上发布会,聚集50万线上粉丝,名为“一场什么都不发布的发布会”,一个路边社消息:伏牛堂近期获得分享投资、青骢资本、爱佑慈善基金理事长王兵投资的数千万元A轮融资。


此前,伏牛堂于2014年5月获得近百万元种子轮融资,投资方为险峰资本;于2014年9月获得数千万人民币天使轮融资,投资方为IDG资本、真格基金的数百万天使轮融资。

参加发布会是一场光凭嘉宾就可以吓尿你的发布会,该次历史性实验线上融资发布会的嘉宾包括俞敏洪、罗振宇、王小川、黄欢、同道大叔、马佳佳、王凯等几十位大佬录制视频表示支持。


以下是伏牛堂CEO张天一演讲实录:


一、估值过亿,成为世界上最值钱的常德米粉店


大家好,先简单介绍一下伏牛堂。伏牛堂是我一年前从北大毕业的时候和几个同学一块用十万元创立的。刚开始的时候就是一家37平米的米粉店,经营我老家的湖南常德牛肉米粉

经过一年的发展,伏牛堂从最开始的4个人发展到了今天的100多人。我们也成为了中国互联网社群餐饮第一品牌,因为除了门店业务,我们还拥有了一个超过20万人的品牌社群—霸蛮社


今年5月份克强总理来中关村访问,当时总理主要接见了三家公司的负责人,一家是联想集团,一家是3W咖啡,还有一家就是伏牛堂了。


此外,根据路边社消息,我们在今年5月份完成了由分享投资、青骢资本、爱佑慈善基金会理事长王兵共同注资的数千万人民币A轮融资。

加上此前由IDG、真格基金和险峰华兴投资的数百万元天使轮融资。伏牛堂的估值已经过亿,很有可能成为世界上最值钱的湖南常德牛肉米粉店之一


提到伏牛堂,似乎就和互联网餐饮脱不开关系。今天很多创业团队以我们为榜样,都号称要做互联网餐饮,做成“伏牛堂第二”,或者“黄太吉第二”。在我看来,提出这样口号的创始人恐怕得调整下自己的思路。


二、想做黄太吉第二的都是傻蛋


比如“王太吉”。它抄袭黄太吉,但永远不可能成为或者超越黄太吉,齐白石先生说过“学我者活,抄我者亡”。

黄太吉已经占住了互联网餐饮这个口,提到这个概念就绕不开黄太吉,后来的人早就没有机会。想做黄太吉第二的,离开了黄太吉甚至都没有办法完成自我定义。为了宣传自己还必须把黄太吉挂在嘴边,这就是在给黄太吉交税啊。


再比如说几年前奥巴马和希拉里竞选民主党候选人。那时候奥巴马提出的口号是“改变”,所以他成为了“改变”这个概念的第一名。

而希拉里呢?她的口号是“我比奥巴马更有经验”。离开了奥巴马,希拉里都不知道怎么来描述自己的竞选优势,这就是希拉里在给奥巴马交税。


三、企业应该成为收概念过路费的收费站


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在我看来,今天这个时代,每一个企业都应该找到自己的路,设置自己的收费站,来靠收费过活。具体而言之,就是两点规则:

1.走自己的道,让别人无路可走,如果一定要走,请交费;

2.让自己的这条道成为国道,成为有价值的连接节点,和其它节点互换通关文牒。


比如UBER,它从来不花广告费,因为它都是和别人互换通关文牒,来做品牌推广。再比如今天谈起社群餐饮,很有可能你绕不开伏牛堂,因为我们虽然规模不大,但足以成为概念的第一名,提前设立好了关卡。我们这场发布会没有花一分钱,都是依靠互换通关文牒完成的资源置换啊。


四、如何设立企业收费站


《人类简史》这本书的作者尤瓦尔.赫拉利说过:“人类社会构建的基础是想象,一切有价值的东西都产生于想象。”例如我们今天的发布会存在吗?其实不存在,它存在于我们的想象之中。再比如伏牛堂这家公司存在吗?其实也是大家觉得它存在,它就存在了。民主制度存在吗?中国存在吗?这些其实都是我们的想象。

所以想象和感知是人类不同于所有其它动物的最大禀赋。在商业领域,最伟大的公司也属于那些能够制造共同想象和感知的公司,他们可以拿走最多的利润。我举几个例子:

哈根达斯是卖雪糕的吗?不是,哈根达斯的口号是“爱她就请她吃哈根达斯”,它制造的感知是“爱”。蒙牛是卖雪糕的,卖3.5元,而哈根达斯的爱可以卖到350元。

NIKE是卖鞋的吗?不是,NIKE卖的是体育精神。鸿星尔克是卖鞋的,他们的鞋子卖200元,而NIKE的“运动精神”可以卖到2000元。

苹果是卖手机的吗?不是,苹果卖的科技的人文之美。小米是卖手机的。小米的手机卖1999元,苹果的“科技之美”可以卖到6000元。


五、伏牛堂的感知:拒绝好吃


那么,一直以来伏牛堂制造的感知是什么呢?这个要从我们的产品观说起,就是一句话:“坚持正宗,拒绝好吃”。 啥意思呢?正宗和好吃有区别吗?当然有!

比如,老北京豆汁,越正宗可能对外地人而言就越难以接受,因为它有一股酸臭味。再比如说正宗的湖南常德牛肉米粉,有这样几个特点:辣、油、草药味、汤少。这几个特点都有可能是非本地人无法接受的。


而伏牛堂一直就在北京坚持做这样的米粉,期间我们收到了无数的吐槽,我们的回应是啥呢?就是四个字:“老子管你”。好像我们的态度很流氓,不在乎客人感受一样,是这样吗?

不是的。为啥我要在“正宗”这个问题上这么较真呢?因为“正宗”等于“乡愁的感知”啊,“好吃”是味觉和温饱层面的,而“正宗”是情感层面的。正宗的豆汁根本不是豆汁,是老北京的胡同味道啊。


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伏牛堂卖的也根本不是一碗“大众口味”的米粉,我们卖的是人心里面最柔软的那根弦。

是哪根弦呢?在我们门店的醒目位置有这么一张海报,上面写着:背井不离乡。我们都是背井离乡的人啊,对我们而言,最遥远的概念就是家乡。有的时候遭遇到冷眼、失败、挫折,回到自己北京的出租小黑屋里面时,最想念的就是家乡的那种舒适、温暖和美好。

在伏牛堂,吃到这碗粉,你就好像回到家乡一样,找到那种遥远而稀缺的情感联系。这是我们要做的事情。


六、感知是唯一没有地域和文化局限的东西


可能你会质疑:坚持正宗,会不会把伏牛堂玩得太小众?我们来看看肯德基。中国人几千年来都没有吃过汉堡炸鸡啊,这个品类比米粉还小众,那为啥它能够征服全中国人呢?1976年是肯德基历史上的奇迹年。这一年肯德基一次性开了将近1000家店。为啥他能够一口气开这么多店呢?

你看看当时美国的社会背景就知道了:刚刚打完越战,大批老兵回国,这带来的是全美国范围内的人口大流动。在这种场景下,全美兴起的就是那种探寻和寻根的文化

那个时候肯德基的口号叫啥呢?叫“hometown chicken”。那时美国人吃肯德基就吃为了吃一个乡下老爷爷做的家乡味道啊,吃这个鸡肉就会想起家乡。这是肯德基成为美国国内餐饮巨头的秘密。

而肯德基从美国国内走向世界,我们也是知道的,它制造的感知是“美国文化的代表”,我们小时吃汉堡也不是因为这个东西口味有多大众化,而在于他代表了时尚。


那伏牛堂的米粉如何来凸显我们的感知呢?就是一个字“辣”。今天你去百度上搜索“辣+米粉”,基本上只会出来伏牛堂。伏牛堂就等于辣。世界各地的吃辣玩家们专门跑到中国,就为了吃一碗世界最辣的牛肉粉。伏牛堂的米粉也没有少辣、中辣、微辣之类的。这是我们就是我们把感知具象化的一个方式。


七、企业需要打造图腾


说到,制造感知,我们到底要如何制造感知呢?我的答案是,制造图腾

很简单,我们说伏牛堂的公式是:伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人。

我们是一家制造感知的公司,我们的感知和图腾就是“霸蛮”。同样,今天你去百度“霸蛮”,基本上也只会出来伏牛堂了。伏牛堂等于霸蛮。


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八、霸蛮是所有直男癌的灵魂密码


那么啥是霸蛮呢?我觉得有这样几个层次:

1.产品层面。霸蛮是一种味道。那就是“辣”。我们知道“辣”不是一种味觉,它是一种痛觉,吃辣的本质就是在痛苦和自虐中寻找快感。这和霸蛮是一致的。

2.此外,霸蛮也应该是今天年轻人的价值观和生活态度。霸蛮是一种时代精神,是今天的年轻人,年轻男人特别需要的生活观念。

我们对霸蛮做了重新诠释,叫做:霸蛮就是不同意,霸蛮就是不服输,霸蛮就是做自己。


能够把一个米粉推演成这样,我觉得我们和路边的桂林米粉是不一样的。伏牛堂今天或许还很小,但我认为伏牛堂是一家潜力无限的公司。


九、制造图腾的三条秘密原则


制造一个图腾,有什么需要注意的地方呢?有三条重要的原则:

1.唯一不变性。新闻年播20年没换片头,可口可乐从来没换过LOGO,我从来不换“霸蛮衫”,都是一样的。

2.无需“win-rar”解码。图腾能够压缩大量信息,但信息解读又异常简单。你看我们的霸蛮,没有经过任何设计,就刷在衣服上,一目了然,不懂的人也能感悟点东西出来。

3.简单字形压缩海量信息。这一点很重要,一个图腾压缩的信息量一定是海量的。这一点以下单说。


十、伏牛堂:底蕴来自老祖宗炎帝


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我说它是人类文明的终极密码嘛。我们来解读一下,看看这两个字到底蕴含了什么魔力:


我们先来看“蛮”有人知道湖南人是谁的子孙后代吗?

确切的说,湖南人是炎帝的后代。当初炎帝和黄帝打了一仗,黄帝输了,两个部落合并,才有了炎黄部落。当时黄帝的都城据历史学家考证,就在今天的湖南地界。湖南还有炎帝陵,炎帝晚年就生活在这里。

炎帝是个什么形象呢?他是个牛头人的形象。所以为啥我们叫伏牛堂。这和我们的老祖宗有关系啊!

你看湖南这个地方,一直崇尚红色。古代的楚国就是尚红的,近代湖南还有革命红、辣椒红。总之这个地方和红色、和火焰、生命、太阳脱不开关系,这才有了湖南人这样的性格。

所谓的蛮,就是远古我们的人类面对蛮荒大自然时的那种热情奔放的生命原动力。


“霸”呢?炎帝有个孙子叫做蚩尤。这是中国历史上有名的一尊魔神。他不甘心炎帝的失败,带了九黎部落(也就是今天的湖南苗族等少数民族),起兵反抗黄帝。

当然最后的结果是失败了。这个蚩尤也是一个牛头人,他是一个反抗者的角色。今天很多南方的少数民族都把蚩尤当做祖先。湖南也有蚩尤崇拜,比如苗族姑娘头像的牛角银饰,就是为了纪念蚩尤。所谓的“霸”,其实就是蚩尤这种不畏强暴,勇于反抗和颠覆的劲头。


综合起来,这才有了霸蛮的含义:不服输、不同意、做自己。这也是我们柔弱的现代文明人需要的最质朴的生命力量。


无独有偶,餐饮O2O同类噱头先潮品牌黄太吉也于近期传出消息称,会有一笔近10亿人民币的融资将被曝出。据亿欧网观察:黄太吉现在的状况是“抛掉投资人狂开店的绑架”,要发力外卖O2O平台。凑热闹的永远不是一个人,而是一群。外卖O2O细分领域餐饮品牌叫个鸭子最近也将有动作曝出,这是一个互联网餐饮品牌爆炸的年代,让资本们飞会儿!

李小双


亿欧网专家作家

微信号:youyou316628


来源:亿欧网 

编辑:微报小颖君

尊重原创,转载请注明出处


 

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